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中信建投:生态待完善 边界重定义

2019-12-03 07:39:36来源:励志吧0次阅读

中信建投:生态待完善 边界重定义 2016-0 -14 类别: 机构: 研究员:

[摘要]

数字营销从1 年开始被资本市场所关注,14-15年大量标的证券化,我们这个时点关注数字营销的几点原因在于:

1、行业生态层面:人口覆盖率提升和互联网内容的吸引带来大的趋势不可逆转,但整体行业增速的放缓并不意味着行业走向相对成熟期,广告作弊的存在、第三方监测标准的缺失以及对数字广告可见性的认识不足带来数字营销生态负反馈循环,也意味着行业仍处于成长期,行业本质是技术驱动带来效率提升,预期差机会仍在。

2、上市公司层面:程序化购买进程(年复合100%增长以上)的加快带来展示类与搜索类媒介资源边界融合,精准是行业的主轴。在BAT短期很难开放数据以及其他第三方DMP难以长存的背景下,广告商有望开启一波纵向延伸的外延浪潮,关注数据型的流量入口公司。同时,行业现状是下游优质媒体资源高度集中、中游广告代理商高度分散,第一大数字营销公司市占率不到2%,规模效应的机制下广告商横向整合的预期仍在进行,但数据上看弹性无疑是在减弱。考虑到广告业下游行业分布较为集中,垂直化行业发展是精准营销的上佳选择。

、行业边界的重新定义:互联网化的智能电视,意味用户行为可以被监测,最终实现受众购买,从而突破传统电视单一的媒体采买形式的壁垒,成为数字营销下一个巨大市场。目前行业仍处于类似广告网络阶段,下游资源整合是主流,投放精准有望提升,数字营销的投放载体越发多元化。同时全球互联时代的到来,意味着双向营销将是常态,背后是广告主和媒介资源的多元化,天花板短期是看不到的,汇量科技的快速成长无疑是佐证,对于广告商而言是增量的机会存在。

4、投资逻辑:重点关注一是定位于中小企业数字营销服务,行业本质是新增需求,精准营销更为刚需,标的质地优秀,以ST中昌为代表;二是大数据技术能力突出,以营销为切入点有望横向进军多个领域提供大数据解决方案,以浙江富润为代表;三是定位于整合营销路线,产业链布局完善,现阶段估值合理等待行业预期差修复的白马企业,以利欧股份为代表;四是行业边界重新定义下后发企业的突围。

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